聚焦 | 听！ “声音营销”打开品牌“小宇宙”

 又一家全球巨头加入播客队伍，

       开始“电波航行之旅”。

近日，安踏携手《中国国家地理》推出全新户外播客栏目——“甲行天下”。播客内容围绕自然奇观、探险经历、奇闻趣事、户外生存技能等话题展开，现已登陆“小宇宙”APP。

播客第一期，安踏邀请了中国登顶博格达峰第一人王铁男、中国著名野外生存专家朱炜强、山系文化社群主理人邓岩，分享了户外文化、户外运动及目的地推荐、中外徒步爱好者们的文化差异等有趣话题。

“播客”（Podcast）这一概念于2004年诞生于美国，是一种数字媒体，指一系列的音频、视频、在线电台或文字，以列表形式经互联网发布，多是有声节目，听众可下载当中的文件以欣赏。播客在制作、发布、生产、用户接受与反馈等许多方面均有别于传统广播音频。近年来,播客这种通过对谈或独白表达观点和态度、分享生活和情绪的长音频节目,吸引了大批拥趸,成为年轻人的生活陪伴“利器”。十年前用收音机听电台是种时髦，而今重新流行的播客文化又精准拿捏了青年听众的刁钻胃口，成功跻身“电子榨菜”主流榜。国内的播客从出现开始一直以独立且骄傲姿态存在于小众圈子里，直到2020年才蓬勃发展。是什么让中文播客开始焕发生机？记者认为有以下几点原因：

一方面，在如今碎片化的时代，声音媒介解放了人们的双眼，填补了一天中更细小的碎片化时间，人们可以在通勤路上、健身时间、洗澡化妆当中随时播放一期感兴趣的内容。

另一方面，声音能给受众一种独特的场景体验，相比起文字、图片和视频，声音作为一种“深度亲密媒介”，能够形成感性的氛围。通过不同声调、沉默、口癖、大笑等即时反应传递讲述者当下情感，给人以安心和信任的感觉，仿佛得到了真实的陪伴。荔枝FM的CEO赖奕龙认为，不论什么时代人们都需要声音内容，图文过于干瘪和单调，而声音陪伴的作用特别强，能够充盈人们的内心，缓解当代人类的孤独感。

自2017年起，香奈儿（CHANEL）、古驰（GUCCI）、爱马仕（HERMES）、迪奥（DIOR）、圣罗兰（SAINT LAURENT）、路易·威登（LOUIS VUITTON）等奢侈品品牌相继上线了自己品牌的播客节目，主要内容多为讲述品牌每一季作品创意幕后的故事或对话艺术精英和品牌挚友，播客成为了奢侈品品牌通过深度内容与消费者进行有效沟通的重要场域。

在众多的品牌眼中，播客已成为打造品牌形象的方式，而非传统意义上广告宣传渠道。播客对于品牌价值和品牌形象的管理输出有着重要作用，除奢侈品品牌外，其他消费品品牌也纷纷建立起自己的品牌播客，成为了一种行业营销趋势。图片来源：华丽志
播客志一份统计数据显示,目前至少有165档品牌播客正在活跃更新中。号称不打广告的特斯拉汽车就在喜马拉雅建立了自己的品牌播客《特斯拉GIGA电台》,以分享车主故事、特斯拉设计理念等内容为主；除此之外，耐克、天猫、麦当劳、泡泡玛特、RIO鸡尾酒、永璞咖啡、飞书等均在喜马拉雅APP开通了自己的品牌播客。SAKS百货高级副总裁兼美容、珠宝和家居总经理Kate Oldham表示：“播客能够讲述更长久和私密的故事，能够在个人层面上与消费者产生共鸣，向消费者更好地讲述品牌故事，提供更优质的情绪价值，传递品牌观念。”

社会经济形势和社会情绪的变化使人们的消费观念逐渐回归刚需和理性。以短平快著称、讲究短时间促成销售转化的“直播种草”模式开始遇冷。在这一趋势下,播客这种“慢消费内容”既轻松解压，又带有强互动伴随属性,能为听众的碎片时间带来高价值获得感,同时又能为听众提供高粘性的情绪价值。

随着受众的增多，播客正逐渐成为内容营销新玩法。也日益影响着人们的消费决策。随着越来越多像安踏这样的知名品牌加入播客队伍，播客也必将成为各大品牌管理品牌形象、输出品牌理念的新阵地，而不止于短期卖货。

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